استراتيجيات العلامات التجارية واستراتيجيات تنمية وتطوير الاعمال
سوف نتحدث بشكل بسيط عن ثلاث استراتيجيات للعلامة لمنتجاتك وأربع استراتيجيات للعلامة التجارية للمساعدة في تنمية أعمالك من أجل توضيح الموضوع لشباب رجال الاعمال والجمهور المهتم.
- العلامة التجارية متعددة المنتجات والفوائد Multi-Product Brand Benefits
العلامة التجارية متعددة المنتجات، والمعروفة أيضًا باسم العلامة التجارية العائلية ، أو العلامة التجارية للشركات هي عندما تستخدم الشركة اسما واحدًا كعلامة تجارية لجميع منتجاتها . على سبيل المثال، يتم استخدام اسم العلامة التجارية TOSHIBA في معظم إن لم يكن جميع منتجاتها “TOSHIBA” هي اسم الشركة أو العلامة التجارية الأم ، ولكنك ستراها أيضًا على أجهزة التلفزيون وعلى سلسلة الثلاجات والغسالات الخاصة بهم. تتمثل مزايا العلامة التجارية Multiproduct في عائد ملكية العلامة التجارية ، وانخفاض تكاليف الترويج ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. تأتي هذه الفوائد من خلال الاستخدام المكثف لاسم علامتك التجارية عبر مجموعة واسعة من عروض المنتجات. الفكرة هي أن تأخذ اسم العلامة التجارية الذي رسخ نفسه في فئة منتج واحدة وتطبق اسم العلامة التجارية هذا على منتج آخر ، في فئة منتج أخرى ، مع توقع استمرار الوعي بالعلامة التجارية. ومع ذلك ، هناك أيضًا تأثير سلبي على استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات.
كيفية تجنب مشكلات العلامات التجارية متعددة المنتجات الجانب السلبي للعلامة التجارية المتعددة المنتجات هو أنها ستنشر علامتك التجارية بشكل ضعيف. عندما تنشر الشركة علامتها التجارية بشكل ضعيف ، غالبًا ما تكون النتيجة صورة أضعف للعلامة التجارية. كلما زاد استخدام اسم العلامة التجارية على منتجات من فئة مختلفة ، زاد التأثير المخفف على حقوق ملكية العلامة التجارية من أجل تجنب الآثار السلبية للعلامة التجارية متعددة المنتجات ، تستخدم الشركات العلامات التجارية الفرعية. تسمح العلامة التجارية الفرعية للشركة باستخدام اسم العلامة التجارية الكبيرة مع منح كل منتج علامة تجارية صغيرة خاصة به ، فغالبا ماتجد العلامة التجارية الاساسية (الأم) بشكل واضح مع اضافة العلامة الفرعية الخاصة بالنشاط الفرعي المقصود مثلا غسالة توشيبا (تورنادو) هنا العلامة الرئيسية هي توشيبا والعلامة الفرعية هي تورنادو ، مثال اخر ماكينة حلاقة جيليت ماك 3 للرجال . تم تمييز علامة جيليت التجارية بوضوح على العبوة ، لذا يربط المستهلكون ماكينة ماك 3 الجديدة بجودة جيليت. هذا يعطي 3 Mach علامة تجارية فرعية ويميزها عن ماكينات حلاقة جيليت الأخرى.
- العلامات التجارية المتعددة Multi-Branding
يتم استخدام العلامات التجارية المتعددة عندما يستهدف منتج أو خط إنتاج أسواقًا مختلفة. يتم استخدام هذا النوع من العلامات التجارية بشكل إيجابي في سوق السيارات. تويوتا ، على سبيل المثال ، لديها العديد من السيارات المختلفة ولكل منها أسماء تجارية خاصة بها مثل ياريس أو كامري هذه السيارات تحت اسم تويوتا العلامة التجارية الأم ؛ ومع ذلك ، فإنها تخدم أغراضًا مختلفة تمامًا لمستهلكين مختلفين في سوق معين. فتجد أن ” ياريس” هي سيارة اقتصادية صغيرة لمن يبحثون عن سيارة لا تستهلك وقودا للانتقال من مكان لاخر بينما “كامري” مخصصة لرفاهية المالك الذي يريد الاستمتاع بالاداء العالي والأناقة. باختصار ، تسمح استراتيجية العلامات التجارية المتعددة للشركات بالحصول على حصة في السوق من خلال تقييم الفرص الخارجية من أجل تحديد قطاع السوق المربح.
- العلامة التجارية الخاصة Private Label
العلامة التجارية الخاصة Private Label هي إنتاج السلع من قبل الشركة المصنعة لبائع التجزئة منتجات الشركة الام ولكن بالاسم التجاري والعلامة التجارية لتاجر التجزئة ولكن يشار الى ان الشركة الام صنعت هذا المنتج خصيصا لتاجر التجزئة وغالبا لاتوضع العلامة التجاريية للشركة المصنعة ولكن يوضع الاسم التجاري لها “اسم” ممارسة النشاط”. من الأمثلة البارزة على العلامات التجارية الخاصة السلع التي تحمل علامة تجارية. تستخدم بعض متاجر البيع بالتجزئة العلامات التجارية الخاصة لتقويض المنافسين في سوق معين. إذا كان مثلا مناديل كلينكس هي الشركة المصنعة لتاجر تجزئة يريد ان يضع علامته التجارية على المناديل ففي هذه الحالة لاتذكر كلينيكس ولكن يذكر اسم علامة تاجر التجزئة وغالبا قديكون سعر المنتج البرايفت ليبل اقل وجودة اقل ولكن من الممكن ان يكون بنفس الجودة اعطاء تاجر التجزئة نسبة خصم قليلة جدا او بدون خصم تعتبر المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة الأكثر استخداما أقل جودة ، ولكن في بعض الحالات ، يمكن أن يساعد ذلك تجار التجزئة على كسب ولاء عملاء جدد من خلال استهداف طائفة مستخدمين جديدة أو توفير حالات شراء جديدة مطلوبة من عملائه حيث ان توافر السلع المتنوعة في متاجر التجزئة من اهم شروط نجاحها وهذا ما يعرف بavailability .
- استراتيجيات نمو العلامة التجارية
فيما يلي أربع استراتيجيات شائعة لنمو العلامة التجارية للشركات التي تتطلع إلى توسيع خدماتها أو عروض منتجاتها. استراتيجيات العلامة التجارية الأربعة هي توسيع الخط ، توسيع العلامة التجارية ، واستراتيجية العلامة التجارية الجديدة، واستراتيجية العلامة التجارية / محاربة الإصدار :
- إستراتيجية العلامة التجارية لتوسيع / تعزيز الخط
تتضمن إستراتيجية نمو العلامة التجارية لتمديد الخط إنشاء منتجات إضافية استجابة لاحتياجات المستهلك. سوف نشرح ذلك من خلال مثال واقعي طرحت شركة آبل هاتف iPhone Plus لأول مرة بإصدار 6 وقد وُلد هاتف iphone Plus لارضاء المستهلكين الذين يبحثون عن شاشة أكبر. الآن يمكنهم الحصول على iphone بالطريقة التي تناسبهم. تفيد استراتيجية النمو هذه شركة Apple لأنها تجذب المستهلكين الذين ربما يذهبون الى أحد منافسي Apple. بدلاً من خسارة هؤلاء العملاء المحتملين ، وجدت Apple طريقة مربحة لخدمتهم من خلال تلبية حاجة لا تحققها منتجاتها الموجودة.
إستراتيجية العلامة التجارية لتوسيع / تعزيز العلامة التجارية تتضمن إستراتيجية تمديد العلامة التجارية إدخال علامة تجارية جديدة في سوق جديد بعد دمج اسم علامتك التجارية في مجال ذي صلة. يمكن رؤية استراتيجية العلامة التجارية هذه في شركة .Hershey Foods Inc ، وهم يصنعون Twizzlers ، وبما أنهم حققوا أداءً جيدًا في إرضاء السوق للوجبات الخفيفة المصنوعة من الحلوى ، فربما تصل Bites Twizzler إلى سوق جديد.
في مثال آخر ، قدمت ستاربكس أكوابها لشاربي القهوة الذين يتطلعون إلى الاستمتاع بفوائد قهوة ستاربكس الذواقة في المنزل أو في المكتب. لم يقتصر الأمر على استخدامهم لاستراتيجية تمديد العلامة التجارية من أجل خدمة العملاء بسهولة في منازلهم أو مكاتبهم، ولكنهم قدموا أيضًا توسعة للخط يُعرف الآن باسم Blonde Roast.
- استراتيجية العلامة التجارية الجديدة
استراتيجية العلامة التجارية الجديدة هي عندما تنشئ الشركة علامة تجارية جديدة لتتماشى مع منتج جديد استراتيجية العلامة التجارية الجديدة هي الأكثر تكلفة ، حيث أن بدء علامة تجارية جديدة يتضمن تكاليف مثل الإعلان وموظفي المبيعات وتكاليف التصنيع والمزيد ، ابتكرت شركة (ليز) العديد من الوجبات الخفيفة المالحة المختلفة تحت أسماء تجارية مختلفة بما في ذلك Doritos و Cheetos. على الرغم من أن استراتيجية نمو العلامة التجارية هذه هي الأكثر تكلفة ، إلا أنها يمكن أن تجني معظم الفوائد إذا تم تنفيذها بشكل صحيح. من خلال تقديم منتج جديد تمامًا إلى السوق.
- إستراتيجية العلامة التجارية Flanker
استراتيجية العلامة التجارية Flanker هي وضع علامة تجارية جديدة أو علامة تجارية فرعية ، في الأطراف العالية المستهلكين الاكثر قدرة (شرائية أو السفلية المستهلكين الأقل قدرة شرائية من الطيف الاستهلاكي من أجل الوصول لقطاعات السوق الجديدة. ومع ذلك ، لا تتخذ الشركات قرارات كبيرة من هذا القبيل ، ما لم تكن مربحة.
ولعل اقرب مثال يوضح لك ذلك هو أجهزة موبايل سامسونج ذات الفئة العالية (او الاعلى) والاخرى ذات الفئة الاقل وهي تستهدف العملاء ذات القدرة الشرائية الاعلى والتي تبحث عن افضل جدوى سعرمقابل قيمة والاخيرة تستهدف العملاء الاقل قدرة شرائية باللغة الدارجة مواصفات اقل ولكن تؤدي الغرض وفي حدود الميزانية.
- استراتيجية العلامة التجارية المقاتلة
وهي استراتيجية قديمة قدم التجارة تنتج بسبب احتدام المنافسة بين المنتجين او الموردين الكبار وهي معركة طحن عظام ، نسمع كثيرا عن عبارة حرق البضائع او تحطيم الاسعار الواقع ان ذلك ليس من اجل سواد عيون المستهلك ولكنه لطحن المنافسين والحصول على اكبر حصة من المستهلكين.
ترتكز فكرة استراتيجية العلامة التجارية المقاتلة عندما تنشئ شركة علامة تجارية جديدة لانتزاع حصتها في السوق من شركة أخرى. فعلى سبيل المثال ، كان Squirt مشروبًا غازيًا من الجريب فروت مملوكا للدكتور بيبر وتم تقديمه فى عام 1938 دون منافسة سرعان ما رأت شركة Coca-Cola فرصة للتنافس مع مشروب الفواكه الجديد Squirt ؛ ومن أجل الحصول على حصة في السوق ، قررت شركة Coca-Cola إنشاء Citra.
و استخدمت هذه الإستراتيجية في مثال اخر تسويق السجائر في القرن التاسع عشر. غالبًا مع الأوقات الاقتصادية الصعبة. نظرًا لأن العملاء يتحولون إلى عروض منخفضة الأسعار بسبب القيود الاقتصادية ، فإن العديد من متخذي القرار في العلامات التجارية المتوسطة والمتميزة يواجهون لغزًا استراتيجيًا كلاسيكيًا : هل يجب عليهم معالجة التهديد بشكل مباشر وخفض الأسعار الحالية ، مع العلم أنه سيقلل من الأرباح و ويؤثر على سلعة العلامة التجارية؟ أم يجب أن يحافظوا على الأسعار، ويأملون في أوقات أفضل للعودة ، وفي غضون ذلك يفقدون العملاء الذين قد لا يعودون أبدًا؟ نظرًا لأن كلا البديلين غالبًا ما يكون غير مقبول ، تختار العديد من الشركات الخيار الثالث لإطلاق علامة تجارية مقاتلة.
الحقيقة انني أرى ان الهدف احيانا يكون ليس للفوز على المنافسين بقدر ما يكون هدف استراتيجي دفاعي فتجد مثلا ان منتجي الشوكولاتة عندما يطلق احدهم منتجا جديدا ويحقق نجاحا واقبالا من المستهلكين غالبا ما يسارع باقي المنتجين الكبار الى انتاج شبيه لهذا المنتج لاهداف الظهور بمظهر نحن هنا .
خلاصة القول:
لا توجد استراتيجية واحدة تناسب جميع الشركات؛ فاختيار الاستراتيجية الأمثل يعتمد على قراءة دقيقة للسوق، الموارد المالية المتاحة، وديناميكية المنافسة. الهدف النهائي من هذه الاستراتيجيات ليس مجرد إطلاق أسماء تجارية، بل بناء أصول غير ملموسة (حقوق ملكية العلامة التجارية) قادرة على الدفاع عن المبيعات، اختراق أسواق جديدة، وتأمين نمو الشركة على المدى الطويل.
كتب بواسطة :
د / إبراهيم موسى
نائب الرئيس التنفيذي
